El turisme a Tarragona representa un motor estratègic en l’economia local. L’evolució del sector en els darrers cinc anys indica el pas d’una fase de recuperació cap a una etapa de maduresa, la qual exigeix una gestió més precisa dels recursos.
La consolidació de l’activitat turística a Tarragona ha comportat un increment sostingut dels fluxos de visitants, alhora que ha evidenciat la necessitat de vincular aquesta activitat amb la preservació de la qualitat de vida dels residents i l’optimització dels recursos existents.
L’anàlisi de dades s’ha realitzat mitjançant la triangulació d’informació procedent de l’Institut Nacional d’Estadística, l’Idescat, Puertos del Estado, Tourism Data System i tècniques d’extracció i processament de dades (scraping). Aquesta metodologia permet una lectura multivariable que comprèn des de la procedència geogràfica fins als patrons de consum i l’avaluació qualitativa dels usuaris en plataformes digitals.
Maduresa turística de Tarragona
Tarragona s’ha consolidat amb èxit com un actiu turístic de referència al mercat català, demostrant una fortalesa en la seva capacitat d’atracció.
El volum de viatgers en allotjaments regulats, que ha passat dels 159.639 el 2020 als 607.992 el 2025. Ens trobem en el moment òptim per capitalitzar aquest posicionament i passar d’una lògica de volum a una estratègia d’increment de valor.
Ens trobem en una fase de maduresa del turisme a Tarragona, on la ciutat ha assolit el seu potencial actual d’atracció i el model de creixement quantitatiu cedeix pas a una lògica de gestió de l’eficiència.
El flux de visitants a museus i recursos patrimonials, amb 779.927 registres el 2024 (a falta de resultats de 2025), demostra una demanda estable que ja no depèn d’un creixement expansiu, sinó d’una gestió precisa dels actius.
Amb una estada mitjana estabilitzada en les 2,30 nits, l’allotjament turístic s’enfronta ara al repte de la rendibilitat i aconseguir una millor productivitat per unitat d’oferta.
L’auge del perfil professional, amb estades mitjanes superiors a vacacional, consolida un nou cicle de creixement on la nostra capacitat d’oferir un servei altament eficient es converteix en el motor principal per capturar més valor.
Els apartats següents analitzen com cada subsector (hotels, càmpings, apartaments i creuers) està executant aquesta transició de la quantitat cap a la qualitat, prioritzant l’estabilitat operativa i la millora dels marges per sobre de l’increment de volum.
Demanda i rendibilitat hotelera a Tarragona
L’exercici 2025 a Tarragona es caracteritza per una recuperació sòlida del volum de viatgers, assolint els 259.514 anuals (un increment del 14,65% respecte al 2024). Aquest creixement ha estat impulsat principalment pel mercat resident a Espanya, que ha crescut un 27,76%, compensant la relativa estabilitat del mercat estranger (+2,49%).
Aquesta forta entrada de turisme nacional ha reequilibrat el mix de clients, on els residents tornen a representar el 54% del total anual, guanyant pes respecte a l’exercici anterior.
Tot i l’augment de viatgers, l’estada mitjana s’ha ajustat fins a les 1,80 nits. Aquest fenomen, combinat amb una estratègia de preus més competitiva, ha situat l’ADR anual en 82,25 € (una correcció del 10,30% vs 2024).
Tot i que aquest ajust ha permès escalar el grau d’ocupació fins al 67,49% (10 punts percentuals més), amb pics del 94% a l’agost, l’anàlisi revela una erosió de l’eficiència operativa.
Malgrat l’esforç per maximitzar l’ocupació física, el revenue total s’ha contret un 5,4%, situant-se en els 23,3 milions d’euros.
Aquesta dinàmica, en línia amb la tendència de certs mercats catalans on el valor de l’actiu se supedita a la seva productivitat financera, planteja dubtes sobre la sostenibilitat d’un model que prioritza el volum sobre el marge.
El sector pateix un efecte tisora on l’increment de l’OPEX (derivat d’una major pressió sobre el personal, més neteges per la rotació d’estades curtes i un major desgast de l’actiu) comprimeix el benefici net.
Aquesta erosió dels marges posa en entredit la capacitat per rendibilitzar el CAPEX (inversions en actius fixos), recordant casos recents de vendes d’actius hotelers a Barcelona on el preu de mercat reflecteix estrictament el potencial de rendibilitat.
Sense un marge suficient, es posa en risc la reinversió necessària per mantenir els estàndards de qualitat i el valor patrimonial del sector.
Eficiència estacional dels càmpings
L’activitat dels càmpings ha registrat un volum de 188.308 viatgers durant el 2025, xifra que suposa un creixement del 7,29% respecte a l’any anterior.
Aquest impuls es deu exclusivament a l’extraordinari comportament del mercat estranger, que creix un 25,74% en viatgers i un 29,43% en pernoctacions, compensant la caiguda del mercat nacional, que retrocedeix un 16,39% en pernoctacions.
Aquest canvi de mix és profund i el resident estranger ja genera el 46% de les pernoctacions totals, tancant la bretxa amb un mercat espanyol que històricament dominava.
Tot i l’increment de viatgers, l’estada mitjana anual cau un 6,77% fins a les 5,29 nits. A nivell d’infraestructura, mentre les places i parcel·les estimades han patit lleugers ajustos a la baixa, les parcel·les ocupades han crescut un 2,25%, indicant una optimització de l’inventari en els mesos de màxima activitat.
L’anàlisi dels indicadors de salut financera revela senyals d’alerta que transcendeixen el balanç d’ingressos: una clara erosió de la productivitat laboral i la pèrdua de pricing power.
L’increment del 7,29% en viatgers ha estat absorbit per un augment del 25,53% en el personal ocupat, evidenciant una manca de creixement de qualitat on es contracta un 25% més per sostenir un volum de pernoctacions pràcticament estancat (+0,02%) durant el període estudiat per l’Institut Nacional d’Estadística.
Aquesta ineficiència es veu agreujada per una ràtio de densitat d’ocupació en mínims (2,68), el que suggereix que s’estan ocupant més parcel·les amb unitats de convivència més petites, obligant l’empresa a assumir costos fixos de serveis constants per a un rendiment per client inferior.
En conclusió, el sector del càmping de la ciutat de Tarragona presenta un escenari de sobreesforç operatiu on la internacionalització del model —tot i ser positiva per al MOAT— no s’està traduint en una expansió de marges real en el període analitzat.
Treballar amb increments laborals tan agressius per mantenir el volum estable posa en dubte la sostenibilitat del ROIC, el retorn sobre el capital invertit.
Com s’observa en les grans operacions hoteleres del mercat català, el valor patrimonial de l’actiu no resideix en el volum de persones que hi dormen, sinó en la capacitat de transformar el flux de viatgers en benefici net sense degradar l’estructura de costos de l’explotació.
En definitiva, el 2025 ens indica que el gran rival del sector a Tarragona no és el càmping veí, sinó el turisme aspiracional europeu. Sembla que les famílies catalanes ja no busquen la llibertat de la parcel·la, sinó potser una mica més la foto al castell de Disneyland Paris, entre d’altres destinacions.
Estem perdent la quota de mercat domèstica a mans d’una oferta que, a diferència de la nostra, no té por de pujar preus perquè sap que el seu client busca l’experiència que potser no troba a casa.
Desestacionalització de l’apartament
L’any 2025 confirma una alta eficiència operativa a Tarragona, assolint un grau d’ocupació anual del 47,25%, (+29,34% respecte al 2024). A diferència de la planta hotelera, on el creixement és quantitatiu, aquí la demanda ha superat amb escreix l’augment de l’oferta (+6,26%).
Aquest creixement guanya rellevància si observem que, mentre els viatgers augmenten un 9,83%, les pernoctacions s’han disparat un 23,09%. Aquesta dada és clau perquè indica que l’apartament no només atrau més volum, sinó que aconsegueix una major retenció del client, superant ja la barrera de les 123.000 nits anuals.
Cal subratllar que aquests resultats s’assoleixen malgrat que la unitat mostral del Tourism Data System a Tarragona una unitat mostral molt reduida i professionalitzada.
Aquesta dinàmica es fonamenta en un mix de clientela molt més equilibrat i resilient. Mentre que l’hotel depèn d’un mercat nacional de baix marge, l’apartament ha consolidat un perfil on l’estranger ja genera el 54% de les pernoctacions.
Així doncs, l’augment de l’estada mitjana fins a les 4 nits (+12,07%) actua com el factor diferencial on l’apartament ha aconseguit capturar el client de valor afegit.
Si posem en relació aquestes dades amb el sobreesforç operatiu d’hotels i càmpings, la gestió d’apartaments a Tarragona presenta subtileses estratègiques que marquen la distància.
En primer lloc, cal destacar la desestacionalització gràcies al nínxol professional. A diferència del càmping, l’apartament manté la tracció a l’hivern amb ocupacions que han saltat del 22% al 44% (novembre-desembre).
Això implica que l’especialització en estades llargues de negocis optimitza l’OPEX (menys rotació de neteja) i garanteix un rendiment fiscal estable proporcionalment superior als dels càmpings de Tarragona quan el turisme vacacional desapareix.
En segon lloc, s’observa una resiliència en la capacitat de fixació de preus que no s’ha vist en el sector hoteler. Mentre que els hotels han millorat l’ocupació a costa de baixar significativament el preu, l’apartament ha crescut un 37% en unitats ocupades sense degradar la seva proposta de valor.
El model d’apartaments a Tarragona s’ha consolidat com una infraestructura de suport al teixit productiu, logístic i cultural de la ciutat.
L’estratègia operativa se centra en l’especialització cap a perfils que requereixen allotjaments funcionals per a estades vinculades a l’activitat econòmica de l’entorn. Aquesta base de clients inclou, principalment:
- Sector industrial amb equips tècnics de manteniment industrial i parades de planta del complex petroquímic tarragoní.
- Sector logístic amb professionals vinculats a l’activitat del Port de Tarragona.
- Sector esportiu i cultural amb delegacions usuàries de l’Anella Mediterrània i equips tècnics en produccions musicals i festives (com la Franz Schubert Filharmonia o produccions del Carnaval).
Aquesta diversificació, sostinguda en el temps, permet guanyar una estabilitat operativa que transcendeix les temporades clàssiques, oferint espais funcionals dissenyats per a professionals que busquen rendiment, disponibilitat i alta qualitat de servei que complementa la bona oferta hotelera ja existent com, per exemple, l’esdeveniment exclusiu d’IA agènica i venda directa realitzat a l’Hotel Astari organitzat per l’AEHT i Mirai.
Aquesta consolidació es reflecteix clarament en l’evolució de la ràtio de densitat, que s’ha situat en els 3,98, és a dir, que a cada pis, hi ha unes 4 persones. Aquesta xifra indica la consecució d’una eficiència operativa òptima que és el resultat directe d’atendre clients que requereixen estades més llargues.
Estabilitat dels creuers a Tarragona
L’activitat creuerista el 2025 s’ha estabilitzat amb 63 escales i 129.330 passatgers, una correcció suau del -4,97%. L’anàlisi de la pressió territorial desmenteix la idea d’una saturació constant: la mitjana diària és de 570 creueristes en temporada alta i cau fins als 138 en temporada baixa.
Aquestes dades demostren que no existeix una sobrecàrrega estructural diària, sinó un impacte episòdic que es concentra, exclusivament, en els dies d’operativa portuària.
El conflicte social identificat no deriva del volum total de passatgers, amb més d’un milió d’euros generats des del 2013 en IEET, sinó de la logística d’accés i distribució amb el desembarcament majoritari a la Via Augusta que canalitza els visitants directament cap al carrer Major, generant un coll d’ampolla a la Part Alta revisable.
Correlació entre Big Data de telefonia i turisme
Per analitzar la realitat turística de Tarragona, actualment es pot complementar amb l’estadística experimental de l’INE. Aquesta metodologia estima el volum de viatgers i pernoctacions mitjançant la posició de les targetes SIM captades per les antenes de telefonia.
Així doncs, aquesta eina d’analisi de dades supera les estadístiques convencionals d’allotjament i permet obtenir una imatge fidel, exacta i dinàmica de l’activitat turística a la ciutat de Tarragona.
El Big Data identifica activitats que l’estadística tradicional sol ignorar per complet. Per exemple, detectem l’ocupació de segones residències o el fenomen de les autocaravanes que aparquen indegudament a zones com la Platja Llarga o, fins i tot, la pernoctació en altres tipologies d’allotjament com l’English Summer.
Aquesta metodologia permet visualitzar moviments que abans eren invisibles. Ens permet inferir patrons de mobilitat com el retorn temporal de residents a l’estranger o estades de llarga durada, com és el cas dels ciutadans amb SIM polonesa, comportaments que el Big Data de telefonia registra amb precisió tècnica, revelant dinàmiques socials que l’estadística convencional no pot detectar.
En conseqüència, aquest rastreig confirma que Tarragona està filtrant turisme. La correcció del -7,47% en el volum total, situat en 738.582 turistes, és un indicador de qualitat i maduresa.
Aquesta dada reflecteix el relleu natural del turista nacional de masses amb 491.550 turistes a 2025 (67% de catalans) per un segment internacional molt més sòlid. De fet, el mercat internacional ha crescut un 10,74%, arribant als 247.032 turistes.
Finalment, aquest canvi de tendència es valida amb el rànquing de procedència. El Top 10 de mercats internacionals ha passat de 59.183 a 157.451 visitants en només cinc anys.
L’ascens sostingut de mercats clau de turisme a Tarragona com França, Alemanya, els Països Baixos i el Regne Unit, sumat a l’irrupció de perfils com Suïssa, un mercat amb un comportament d’estades llargues que apunta al retorn estacional de capital humà expatriat català. En definitiva, Tarragona està captant un visitant amb un comportament de consum més desestacionalitzat i d’alt valor afegit.
Tarragona i la sostenibilitat de la destinació
La sostenibilitat d’una destinació turística es defineix, entre d’altres, per la capacitat de gestionar el flux de visitants amb eficiència. Tal com assenyala el delegat de cultura de l’Arquebisbat, Andreu Muñoz, en una entrevista recent, si la ciutat limita la seva oferta exclusivament al patrimoni romà, desaprofita el seu potencial real.
Amb la maduresa assolida de la destinació, el model turístic enceta una nova etapa estratègica obligatòria d’orientació de l’activitat cap a la gestió i el manteniment, prioritzant aquests eixos sobre la promoció i el volum.
Per poder analitzar-ho detingudament, es faciliten dades de quatre indicadors que permeten fer una radiografia de l’eficiència de la destinació:
- L’Impost sobre les Estades en Establiments Turístics (IEET) registra un creixement significatiu de la recaptació en els primers semestres del període analitzat, passant dels 129.000 € ingressats el 2020 als 777.000 € el 2024.
- Pel que fa a la Densitat de Càrrega Allotjativa (DCA), el pas de les 256,2 places per quilòmetre quadrat del 2020 a les 288,5 del 2024 situa la dada en els llindars superiors dels estàndards de Destins Turístics Intel·ligents (DTI). Aquest valor mostra la relació entre la capacitat allotjativa i l’espai disponible.
- L’Índex de Pressió Turística (IPT) mostra una estabilitat en temporada alta i un increment progressiu en els segons semestres, on passa del 3,2% el 2020 al 5,9% el 2025. Aquesta variació reflecteix el procés de desestacionalització de l’activitat turística al municipi.
- Finalment, la Rendibilitat Fiscal per Plaça, que arriba als 0,31 € el 2024, mesura l’eficiència recaptatòria de l’oferta turística existent. Aquest indicador relaciona la recaptació efectiva de l’IEET amb el volum total de places disponibles, fet que implica que, per cada plaça existent en el sistema, l’administració percep diàriament 0,31 €. Aquest càlcul permet determinar el rendiment fiscal que genera cada unitat d’oferta, independentment de les fluctuacions en l’ocupació allotjativa.
L’anàlisi integrada demostra que Tarragona ha consolidat la viabilitat del seu model turístic. Aquesta fortalesa permet a la ciutat avançar en la gestió de la riquesa generada que garanteixi una millor convivència.
